Qualitative Marktforschung bei sensiblen Themen und speziellen Zielgruppen
Vermögende Privatkunden, B2B-Entscheider, Verantwortliche in Banken und Versicherungen: Über diese Gruppen gibt es wenig belastbare aktuelle Daten. Sie sind in keinem Panel oder in geringer Anzahl, sie haben keinen Anlass, an einer Befragung teilzunehmen, und ihre Zeit ist der knappste Faktor im gesamten Projekt.
Schwierig ist aber nicht nur der Zugang zu bestimmten Personen. Schwierig sind auch bestimmte Gespräche: der abgelehnte Leistungsantrag, die Vorsorgelücke, die Krankheit in der Familie. Hier sind die Befragten leicht erreichbar — nur redet niemand darüber, solange die Gesprächssituation nicht stimmt.
Genau deshalb sind beide Fälle interessant. Wer versteht, wie diese Menschen entscheiden, versteht einen Markt, über den sonst vor allem Vermutungen kursieren.
Die Wassermann Consulting GmbH ist eine inhabergeführte Marktforschungsberatung in Richterswil bei Zürich, gegründet 2019. Rund 25 Jahre Erfahrung bei Ipsos, GfK Switzerland und dem LINK Institut, über 500 Projekte für rund 100 Auftraggeber.
Was Zahlen nicht zeigen
Quantitative Forschung misst, wie verbreitet etwas ist. Sie zeigt nicht immer präzise, warum jemand zögert, bevor er antwortet, oder warum die offizielle Begründung nicht zur tatsächlichen Entscheidung passt.
In der qualitativen Forschung geht es genau darum: die Zusammenhänge hinter den Zahlen, die Widersprüche im Gesagten, der Unterschied zwischen dem, was jemand sagt, und dem, was er meint. Diese Unregelmässigkeiten sind kein Rauschen. Sie sind oft das eigentliche Ergebnis.
Besonders in frühen Projektphasen, wenn ein Markt oder ein Segment erst erschlossen wird, ist das der schnellste Weg zu tragfähigen Erkenntnissen. Zehn gut geführte Gespräche mit den richtigen Personen sagen mehr über einen Markt aus als tausend Antworten von den falschen.
Unsere Methoden
Tiefeninterviews
Einzelgespräche von 45 bis 90 Minuten, online oder vor Ort. Das Mittel der Wahl bei heiklen Themen und bei Personen, die sich in einer Gruppe zurückhalten würden.
Gruppendiskussionen
Sechs bis acht Teilnehmende, moderiert. Geeignet, wenn Positionen aufeinandertreffen sollen und die Dynamik zwischen den Beteiligten selbst zum Erkenntnisgegenstand wird.
Online-Qualitative
Videogestützte Interviews und Gruppen. Senkt die Hürde bei Zielgruppen, deren Zeit knapp ist, und erlaubt Teilnehmende aus der ganzen Schweiz.
Wie ein Projekt abläuft
Briefing. Der wichtigste Termin des Projekts, und der am häufigsten unterschätzte. Was soll am Ende auf dem Tisch liegen? Muss es einen Sieger unter den Konzepten geben, oder darf das Ergebnis auch lauten, dass keines trägt? Wie ist die Stakeholder-Runde zusammengesetzt, wo liegen die Empfindlichkeiten? Wer diese Fragen nicht vorher klärt, liefert am Ende einen Bericht, mit dem niemand arbeiten kann.
Rekrutierung. Aus dem Briefing entsteht ein Screener, der die Zielgruppe präzise fasst. Die Suche läuft über spezialisierte Datenbanken, aber bei schwer erreichbaren Gruppen liefert keine Datenbank fertig. Es wird nachtelefoniert und nachgescreent, bis die Richtigen dabei sind. Dieser Schritt entscheidet über die Qualität der gesamten Studie und ist der, den man später am wenigsten sieht.
Gespräche. Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen, online oder vor Ort. Deutschsprachige Interviews moderiert Ole Wassermann selbst. Für französischsprachige arbeiten wir seit Jahren mit denselben erfahrenen Moderatorinnen zusammen, die in die Auswertung eingebunden bleiben.
Analyse. Aus den Gesprächen werden die Themen herausgearbeitet, die tragen, und ihre Zusammenhänge untereinander. Der Abgleich erfolgt gegen die Fragestellung aus dem Briefing: Beantwortet das Material, was beantwortet werden sollte, und was hat sich unterwegs als die eigentliche Frage herausgestellt?
Bericht und Präsentation. Kein Materialdurchlauf, sondern ein Standpunkt. Nachvollziehbar hergeleitet, mit einer Empfehlung für den nächsten Schritt.
Ein Projekt mit vermögenden Zielgruppen dauert vom Briefing bis zum Bericht etwa vier bis fünf Wochen, je nach Jahreszeit und Zahl der Interviews. Bei besser erreichbaren Zielgruppen im Finanzbereich sind drei bis vier Wochen realistisch.
Warum Transkriptanalyse das nicht ersetzt
Lädt man Transkripte in ein Sprachmodell, bekommt man eine Liste von Themen, die statistisch als relevant erscheinen. Ob sie es tatsächlich sind, lässt sich daraus nicht ableiten.
Denn ein Transkript enthält Wörter. Was im Raum passiert ist, enthält es nicht: die Pause vor einer Antwort, das Ausweichen bei einem bestimmten Begriff, der Unterschied zwischen der ersten und der dritten Formulierung derselben Aussage. Genau dort liegt bei qualitativer Forschung häufig das Ergebnis.
Wer den Bericht schreibt, muss die Gespräche geführt haben. Nur dann gibt es einen Massstab, an dem sich prüfen lässt, ob das Wesentliche darin steht. Wenn am Ende eines Berichts ein wichtiges Thema fehlt, merkt man das nur, wenn man weiss, dass es vorkam.
Das ist kein Argument gegen den Einsatz von KI. Für Strukturierung, Übersetzung und die Aufbereitung grosser Materialmengen ist sie nützlich, und wir setzen sie dort ein. Sie ersetzt nur nicht die Erhebung, auf der sie aufsetzt.
Was Sie bekommen
Einen Bericht, mit dem eine Entscheiderrunde arbeiten kann. Mit einem Standpunkt, der nachvollziehbar hergeleitet ist, und mit der Einschätzung, wo die Erkenntnisse tragen und wo ihre Grenzen liegen.
Dazu die Abwägung, ob qualitative Forschung für Ihre Frage überhaupt das richtige Instrument ist. Manches, was auf den ersten Blick nach einer qualitativen Fragestellung aussieht, ist bei näherem Hinsehen quantitativ besser zu beantworten, und umgekehrt. Wir arbeiten mit beiden Ansätzen und sagen Ihnen, was wir für tragfähig halten.