Implizite Werbe-Pretests
Ein Sujet, ein Spot, ein Claim, eine Markenbotschaft – am Ende entscheidet sich alles an einer Frage: Kommt das an, was ankommen soll?
Wir prüfen vor dem Launch, welche Attribute Ihre Kommunikation tatsächlich transportiert. Nicht, was Befragte darüber sagen, wenn sie darüber nachdenken. Sondern was sie spontan damit verbinden.
Warum die direkte Abfrage an Grenzen stösst
Wer eine Skala von eins bis sieben vorgelegt bekommt, überlegt zuerst, was die Zahlen bedeuten sollen. Dann, welche Antwort angemessen wirkt. Und erst dann antwortet er.
Zwischen dem Eindruck und der Antwort liegt also eine ganze Kette von Überlegungen – und mit jedem Glied entfernt sich die Antwort weiter von dem, was die Kampagne im Kopf tatsächlich ausgelöst hat.
Bei Marken, die sich in der Wahrnehmung ohnehin ähneln, führt das dazu, dass am Ende alle Werte eng beieinanderliegen. Nicht weil es keine Unterschiede gäbe, sondern weil das Messinstrument sie nicht auflöst.
Der implizite Assoziationstest
Wir arbeiten mit dem impliziten Assoziationstest (IAT). Teilnehmende entscheiden unter Zeitdruck, ob ein Attribut zu dem gezeigten Material passt oder nicht – zur Anzeige, zum Spot, zur Kampagne. Gemessen wird nicht nur, wie sie entscheiden, sondern wie schnell.
Die Reaktionsgeschwindigkeit verrät, wie fest eine Verknüpfung im Kopf sitzt. Eine Zuordnung, die sofort erfolgt, ist eine andere Aussage als eine, die Zögern kostet – auch wenn am Ende in beiden Fällen «passt» herauskommt.
Dabei wird zusätzlich das individuelle Klickverhalten jeder Person erfasst. Wer generell langsamer klickt, hat dadurch keinen Nachteil: Das System kennt die persönliche Grundgeschwindigkeit und misst die Abweichung davon, nicht die absolute Zeit. Das ist wichtig, damit ältere Zielgruppen nicht systematisch anders bewertet werden als jüngere.
Der Gewinn ist Präzision. Wo eine Skalenabfrage nur noch Gleichstand zeigt, werden Unterschiede zwischen Marken und zwischen einzelnen Sujets wieder sichtbar.
Von der Messung zur Entscheidung
Eine Messung allein ist noch keine Antwort. Die Frage ist nicht, ob ein Attribut stark verknüpft ist – sondern ob es das richtige Attribut ist.
Deshalb steht am Anfang die Klärung, welche Markenwerte für Ihre Zielgruppe überhaupt relevant sind und welche Reichweite sie haben. Erst vor diesem Hintergrund lässt sich beurteilen, was ein implizites Ergebnis wert ist. Ein Attribut, das stark verknüpft ist, aber niemanden interessiert, hilft der Marke nicht.
Aus dem Zusammenspiel entsteht ein Gesamtbild, das eine klare Aussage erlaubt: Trägt dieses Werbemittel die Marke in die gewünschte Richtung – oder nicht. Nicht nach Bauchgefühl. Nach Zahlen.
Qualitative Vertiefung
Zahlen sagen, dass etwas wirkt. Sie sagen nicht immer, warum.
Deshalb bauen wir offene Fragen ein – zu Botschaft, Stärken, Schwächen, Sympathie und Gefallen. Und wo es sich lohnt, ergänzen wir einen qualitativen Pretest: Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen, auch mit projektiven Verfahren, um das Emotionale hinter dem Messwert zu verbalisieren. Mehr zu unserer qualitativen Forschung
Besonders wertvoll in Märkten ohne klare Imageunterschiede
Es gibt Branchen, in denen sich die Anbieter aus Kundensicht kaum unterscheiden. Versicherungen gehören dazu: Wer Versicherte fragt, was eine Marke von der anderen trennt, bekommt oft keine belastbare Antwort.
Genau dort ist implizite Messung am wertvollsten. Sie zeigt Differenzierungspotenzial, das in der direkten Abfrage unsichtbar bleibt – und damit die Frage, wo eine Marke sich überhaupt positionieren kann und welche Chance eine Kampagne hat, sie dorthin zu bewegen.
Weitere Anwendungen
Dieselbe Logik trägt über den Werbepretest hinaus.
Produkt- und Konzepttests – welche Konzepte spontan überzeugen, bevor Entwicklungsbudget gebunden wird.
Implizites Price Meter – die feine Evaluation von Preisen jenseits der klassischen Preisabfrage.
Implizite Werbepretests und Markenpositionierung sind ein Schwerpunkt unserer Arbeit, mit entsprechender Projekterfahrung – insbesondere im Versicherungsbereich.